Задание - Маркетинг-Продуктовый ритейл и общепит

Проанализируйте материал и ответьте на следующие вопросы:
1. Выявите основные тенденции рынка продуктов питания и общепита в российских региональных центрах.
Исходя из материала, можно сделать вывод, что основными тенденциями рынка продуктов питания и общепита являются: мелкие магазины («островки»), онлайн-торговля, своя определенная концепция ресторана, открытие кофейни, винные рестораны (так как данные заведения пользуются большим спросом и имеют постоянный поток клиентов).
2. Каким образом сегментируется потребление на этом рынке? Определите сегментацию на основные группы потребителей и выявите, какие из них имеют тенденцию к росту?
Кафе Roomies работает больше по демографическому признаку сегментации, так как там делается акцент именно на взаимоотношения родителей и детей. Тут основную группу потребителей составляют: матери с детьми, отцы с детьми.
Ресторан «Алубали» работает больше по географическому признаку сегментации, так как создатель этого ресторана сделал акцент на расположение данного предприятия. Тут основную группу потребителей составляет: молодежь, семьи, возможно туристы.
Из этих двух предприятий большую тенденцию к росту, по моему мнению, составляет ресторан «Алубали», так как у него группа потребителей больше, чем у кафе Roomies.
3. В какой степени данные бизнесы зависят от локации? Выявите перспективные точки для их размещения в Тюмени.
Выбор расположения торговой точки является одним из определяющих факторов успешного бизнеса. По статистике, порядка 10%-15% торговых точек в России закрываются по причине неверного выбора места расположения магазина. Особенно актуальна данная проблема для малого и среднего бизнеса с небольшой сетью торговых помещений, где убытки одного магазина могут существенно повлиять на финансовую устойчивость всего бизнеса. Решение о выборе места расположения торговой точки, как правило, принимается на основе анализа нескольких факторов, которые будут рассмотрены ниже.
Юридическая оценка объекта:
Осуществляется оценка возможности открытия торговой точки в интересующей локации с точки зрения соблюдения законодательства о торговле, санитарно-эпидемиологических норм, законодательства об ограничении оборота алкогольной продукции, ограничения торговли табачной продукцией и т.п.
Также на данном этапе проводится правовой анализ предлагаемой локации, проверяется правоспособность потенциального арендодателя, наличие надлежащим образом зарегистрированных прав на объект, нахождение недвижимости в статусе нежилой и т.п.
Пример:
ИП анализирует локацию на предмет открытия продуктового магазина с упором на торговлю алкоголем. При анализе расположения локации выявлено, что помещение потенциального магазина расположено на территории, относящейся по региональному законодательству к территории, прилегающей к общеобразовательному заведению. Таким образом, торговля алкоголем в данном помещении невозможна (пп. 10 п. 2 ст. 16 Федерального закона от 22.11.1995 N 171-ФЗ), что делает проект открытия магазина для ИП экономически неоправданным.
Технические и конструктивные особенности объекта:
Анализ внутренних характеристик объекта — проверяется соответствие характеристик объекта требованиям компании к размеру торговой и вспомогательной площади, освещенности помещения, возможности расположения торгового оборудования и т.п. Анализ данных критериев необходим торговым сетям для сохранения единого стиля торговых помещений, расположения необходимого торгового оборудования и удобной навигации покупателей по магазину, размещения вывесок и рекламных материалов.
Инфраструктура:
Анализ внешних характеристик (окружения) объекта: наличие подъездных путей, парковок и пешеходных дорожек к магазину. В случае размещения магазина в торговом центре анализируется транспортная доступность ТРЦ как личным, так и общественным транспортом, подсчитывается потенциальное время нахождения в пути покупателей.
Целевая аудитория:
Определяется количество потенциальных покупателей, которые находятся в зоне (радиусе) действия магазина.
Целевая аудитория – это группа потребителей, на которую рассчитан определенный продукт или услуга. Представители ЦА – это совершенно разные люди. Однако их объединяет нечто общее – нужда в каком-либо товаре. Обычно аудитория классифицируется на категории в зависимости от следующих признаков:
1. Пол.
2. Возраст.
3. Образование.
4. Благосостояние.
5. Семейное положение.
Определяется радиус действия целевой аудитории:
Исходя из общепринятой практики, радиус действия магазина определяется максимальным временем нахождения в пути, на которое готовы согласиться потенциальные покупатели:
— для отдельно стоящего супермаркета расчетный радиус действия составляет 400 — 500 метров, что соответствует пешей доступности супермаркета от места жительства потенциального покупателя, затрачивающего не более 15 минут, чтобы дойти до магазина (однако, при размещении магазина в новом районе с низкой конкурентной средой, радиус действия можно увеличить);
— для торгового центра максимальное время нахождения покупателя в пути составляет 30 -40 минут – для общественного транспорта, 20 — 30 минут – для личного транспорта.
Емкость рынка рассчитывается исходя из количества жителей, находящихся в радиусе действия магазина. На карте района чертится граница указанного радиуса и высчитывается количество домов, квартир, жителей – потенциальных покупателей магазина. На рисунке 1 приведены примеры определения, соответственно, зоны действия магазина шаговой доступности и торгового центра. Из общего количества жителей, находящихся в зоне действия магазина (обычно это 1км), высчитывается количество человек, потенциально входящих в целевую аудиторию магазина. Полученное значение корректируется на количество магазинов-конкурентов. Таким образом, определяется число потенциальных покупателей магазина.
Статистика показывает, что при открытии торговой точки, не использующей массированную рекламную компанию для привлечения покупателей, траффик магазина составляет 1-1,5% от зафиксированного в ходе наблюдения потока людей. Про расчет трафика(Трафик — объем дорожного движения через данный узел за единицу времени) мы расскажем в следующей статье с примерами формул и таблиц расчета.
Конкурентная среда:
В зависимости от места размещения объекта, наличие конкурентов может оказать как положительный, так и отрицательный эффект. К примеру, наличие в торговом центре магазинов популярных брендов повышает уровень конкуренции в ТЦ, но привлекает внимание большего количества покупателей и увеличивает трафик. В то же время, расположенные в спальном районе крупные продуктовые магазины сокращают рентабельность деятельности друг друга.
Для количественного анализа конкуренции рассчитывается показатель насыщенности торговой недвижимости в квадратных метрах на 1 000 жителей. В России для городов с населением свыше 1 млн. человек значение данного показателя находится в пределах 420 -670 кв.м., для городов с населением 300 000 – 700 000 жителей – 130 — 300 кв.м. Расчет данного показателя позволит определить насыщенность рынка на ограниченном участке пространства, возможные объемы спроса и доходы бизнеса.
Средний чек:
Средний чек зависит от большого количества факторов. Основная зависимость – региональная. В больших городах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург более половины рынка принадлежит сетевым гипермаркетам и супермаркетам. За счет непрерывных и агрессивных рекламных кампаний, сетевой ценовой политики, концентрации большого ассортимента и многих других факторов крупные сети давно стали привычным местом для совершения глобальных семейных закупок. Магазины формата «у дома» воспринимаются как места повседневных докупок, в основном, товаров категории «фреш» или спонтанных покупок, что снижает уровень среднего чека.
Надо понимать, что средний чек зависит от времени, проведенного покупателем в торговом зале и от удовлетворенности ожиданий покупателя, то есть от размеров торгового зала, глубины ассортимента, внешнего вида и качества товаров, уровня цен, сервиса и т.д. При этом надо понимать, что при прочих равных данных средний чек будет отличаться в магазине, расположенном у метро и в магазине, расположенном в глубине спального района. Чем больше «проходка», тем больше количество чеков и ниже средний чек.
Рассчитав количество чеков и средний чек, Вы должны сравнить полученную выручку с цифрами Вашего бизнес-плана. Если реалистичная цифра потенциальной выручки получается больше, чем плановый пессимистический минимум – поздравляю, Вы нашли Ваше помещение!

Таким образом, выбор локации вашей торговой точки это совокупность нескольких экономических и стратегических факторов, из которых и формируется ваша прибыль.
Наиболее высокая концентрация объектов и обеспеченность населения услугами общественного питания приходится на центр города, районы деловой активности и районы с высокой плотностью застройки, так как они наиболее инвестиционно привлекательные для развития бизнеса.
4. Сформируйте матрицу KPI для следующих форматов продовольственного бизнеса: 1. Продовольственный магазин шаговой доступности. 2. Магазин живых напитков (алкомаркет). 3. Пекарня-кондитерская.4. Кулинария. 5. Кофейня. 6. Фастфуд без франшизы. 7. Суши-маркет. 8.. Пафосный ресторан с претензией на концепцию. 9 . Бар-Паб. 10. Фастфуд на франшизе. 11. Пригородное кафе с шашлыками и.т.п. 12. Кафе вегетарианского и фитнесс питания (с возможностью доставки на дом).
KPI (ключевые показатели эффективности) – это бизнес-индикаторы, отражающие полноту достижения тех или иных целей, поставленных перед конкретным сотрудником или подразделением.
1. Продовольственный магазин шаговой доступности.
Цель – заработать в первый месяц 400.000 рублей.
Выбираем из библиотеки KPI должности ключевые показатели эффективности.
Основные системы показатели: трафик (количество посетителей, заявок, звонков, заказов и т.д.); доходы от продаж; качество обслуживания.
Определяем веса КPI - коэффициенты относительной важности показателей: количество посетителей – 0,4; доходы от продаж – 0,3; качество обслуживания – 0,3.
Когда определили вес показателей, выполните их нормирование. Для этого определите базовый, нормативный и целевой уровни каждого показателя.
базовый уровень – 200 тыс. руб.;
нормативный уровень – 300 тыс. руб.;
целевой уровень – 400 тыс. руб.
Для расчета общего результата оценки сотрудника значение любых качественных показателей необходимо перевести в баллы. Для этого используйте 100-балльную шкалу. Распределение баллов в данной шкале по уровням в зависимости от показателя, подхода к оценке и требований руководства. Например, шкала может иметь вид:
неприемлемый результат – от 0 до 20 баллов;
слабый – от 21 до 40 баллов;
посредственный – от 41 до 60 баллов;
хороший – от 61 до 80 баллов;
отличный – от 81 до 100 баллов.
А чтобы нормировать качественные показатели по аналогии с количественными, установим «опорные точки». Например, для продавца магазина установим базу от 0 до 20, норму от 40 до 60, цель от 80 до 100.
Следующим этапом разработки матрицы KPI является расчет индекса KPI.
Индекс KPI (%) = (Факт*База/Норма*База)*100%.
Ключевые показатели
Вес
База
Норма
Цель
Факт
Индекс
количество посетителей
0,4
100
200
300
200
100%
доходы от продаж
0,3
200 тыс. руб.
300 тыс. руб.
400 тыс. руб.
200 тыс. руб.
67%
качество обслуживания
0,3
20
60
100
60
100%
Коэффициент результативности: 100*0,4+67*0,3+100*0,3=90,1
2. Магазин живых напитков (алкомаркет).
Цель – заработать в первый месяц 500.000 рублей.
Выбираем из библиотеки KPI должности ключевые показатели эффективности.
Основные системы показатели: трафик (количество посетителей, заявок, звонков, заказов и т.д.); доходы от продаж; качество обслуживания.
Определяем веса КPI - коэффициенты относительной важности показателей: количество посетителей – 0,4; доходы от продаж – 0,3; качество обслуживания – 0,3.
Когда определили вес показателей, выполните их нормирование. Для этого определите базовый, нормативный и целевой уровни каждого показателя.
базовый уровень – 300 тыс. руб.;
нормативный уровень – 400 тыс. руб.;
целевой уровень – 500 тыс. руб.
Для расчета общего результата оценки сотрудника значение любых качественных показателей необходимо перевести в баллы.
неприемлемый результат – от 0 до 20 баллов;
слабый – от 21 до 40 баллов;
посредственный – от 41 до 60 баллов;
хороший – от 61 до 80 баллов;
отличный – от 81 до 100 баллов.
А чтобы нормировать качественные показатели по аналогии с количественными, установим «опорные точки». Например, для продавца магазина алкомаркета установим базу от 0 до 20, норму от 40 до 60, цель от 80 до 100.
Следующим этапом разработки матрицы KPI является расчет индекса KPI.
Индекс KPI (%) = (Факт*База/Норма*База)*100%.
Ключевые показатели
Вес
База
Норма
Цель
Факт
Индекс
количество посетителей
0,4
200
300
400
350
117%
доходы от продаж
0,3
300 тыс. руб.
400 тыс. руб.
500 тыс. руб.
400 тыс. руб.
120%
качество обслуживания
0,3
20
60
100
70
117%
Коэффициент результативности: 117*0,4+120*0,3+117*0,3=117,9
3. Пекарня-кондитерская.
Цель – заработать в первый месяц 450.000 рублей.
Выбираем из библиотеки KPI должности ключевые показатели эффективности.
Основные системы показатели: трафик (количество посетителей; доходы от продаж; качество обслуживания; количество заявок на индивидуальные заказы выпечек и т.д.
Определяем веса КPI - коэффициенты относительной важности показателей: количество посетителей – 0,3; доходы от продаж – 0,3; качество обслуживания – 0,2; количество заявок на индивидуальные заказы выпечек и т.д. – 0,2.
Когда определили вес показателей, выполните их нормирование. Для этого определите базовый, нормативный и целевой уровни каждого показателя.
базовый уровень – 250 тыс. руб.;
нормативный уровень – 350 тыс. руб.;
целевой уровень – 450 тыс. руб.
Для расчета общего результата оценки сотрудника значение любых качественных показателей необходимо перевести в баллы.
неприемлемый результат – от 0 до 20 баллов;
слабый – от 21 до 40 баллов;
посредственный – от 41 до 60 баллов;
хороший – от 61 до 80 баллов;
отличный – от 81 до 100 баллов.
А чтобы нормировать качественные показатели по аналогии с количественными, установим «опорные точки». Например, для продавца пекарни установим базу от 0 до 20, норму от 40 до 60, цель от 80 до 100.
Следующим этапом разработки матрицы KPI является расчет индекса KPI.
Индекс KPI (%) = (Факт*База/Норма*База)*100%.